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笑里藏刀的广告设计
 点击次数:5024 更新时间:2010-8-16 
 

笑里藏刀的广告设计


 

  广告具有两种特性:简单和复杂性。

  "简单"大家都好理解,短短数秒钟要把产品说明白,表述的语言和创意必须简单有效,因为肯花脑细胞细品广告意思的观众实在不多。(除了专业人士)让观众留有深刻的印象甚至激发他们的购买欲望。

  广告的“复杂性”就是给产品带来一种文化/情感/其他高复杂程度的东西;使简单的商品完成情感类的转换,使一个商品从同类市场竞争领域脱颖而出。

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  说到这,肯定有读者不耐烦了,你说的是啥啊?故弄玄虚,不明不白的。下面我还是结合案例把广告这一笑里藏刀的操作手法说明一下,以期读者有更好的理解。

1.捆绑

  把产品与高复杂程度的问题连接起来,提升消费者对产品的认知价值。产品捆绑健康,众多保健品药品都打健康牌,这都已经不稀奇了。  
举例:光明率先推出无抗奶,不含抗生素的奶,强调更健康,逼得各大乳品企业纷纷跟进。使得光明在原来同质化的牛奶中一举把拔一个好势头。  宝洁公司早期在国外有一则广告,将不含胆固醇的烹调油与妻子害怕丈夫心脏病发作联系起来,结果使得该油迅速异军突起,销量大增。  

2.嫁接

  很多低价格的日常消费品最善于将更加复杂的文化或形象嫁接其品牌上,以提升消费者感知价值,刺激长期消费。  举例:可口可乐就将自己与美国联系在一起。强调是正宗美国的,在二战期间更是利用这种特点行销全世界。  目前很多产品明星做广告也是这种手法,企图把明星的知名度和消费者对明星的喜好嫁接到产品上。以期快速获得知名度和顾客好感。

3.从众

  大部分人都有从众心理,展示一种趋势,让更多消费者认可并追求这种趋势,广告的张力都随之而来。   举例:日本播放的海飞丝广告,一位漂亮出众的女孩在戏剧专业考试前夕遭到头屑的侵袭,女生懊恼地说:我的前途完了。就在此时,海飞丝从天而降,结合着这样一则成功的广告语:"你不会有第二次机会给人留下第一印象。"将产品复杂度提升到个人形象的重要性和人生的成败,怎能不打动人;  统一鲜橙多强调多喝多漂亮,同样打动了很多女孩子的心。

4.聚焦

  让自己融入社会热门事件,使自己成为社会关注的焦点,从而引爆自己的成长和发展。  这个在瓶装水市场最有本事当属农夫山泉,申奥之际,农夫山泉发动的"再小的力量也是一种支持。从现在起,你买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱。"之后又在全国中小学中发动用纯净水和天然水养水仙的实验活动并公布实验结果。这些营销传播活动的效果是打510倍的普通广告也得不到的。   蒙牛赞助超女,使得观众关注超女的同时也"照顾"了蒙牛酸酸乳

5.情感

  以情系人方能打动人。面对感性群体,如你能流露一种能让消费者共鸣的情感,那么你的产品很快就能深入人心,获得市场认可。  举例:浙江纳爱斯雕牌为什么发展这么快,其中一个重要的原因就是广告做得好。而其广告最善用的一个手法就是注入情感,比如我有新妈妈篇、下岗篇、母女篇等让人看了感觉舒服,产生好感。  好多买儿童食品和保健品的都利用妈妈对孩子的感情。利用母亲怕孩子生病、不爱吃饭、不能健康成长大做文章,而且屡试不爽,这种广告太多,从早期的喝了娃哈哈吃饭就是香。到"喝母乳就喝海王牛初乳"以及补锌口服业等等。   

  上述描述了广告笑里藏刀的五种手法,这里是用刀比喻能够锐利地深入消费者心智的方法。笑是简单,刀是复杂,能够利用简单形式表达复杂关联的广告应该更能塑造产品的价值,扎根于消费者心中。

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  以后我们再看广告时,不妨留意这些商家广告到底用什么""在捅我们,这样看广告也能带来无比的趣味。

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